Maximiser son retour sur investissement lors d’un événement professionnel

Parmi toutes les opérations marketing possibles, l’événementiel présente de nombreux avantages. C’est même particulièrement efficace pour atteindre des objectifs précis comme un gain de visibilité ou de chiffre d’affaires, par exemple. Mais cela représente aussi un certain coût. Voici ce qu’il faut mettre en place pour que l’investissement en vaille la peine. 

Sommaire : 

1. Identifier le bon événement
2. Se préparer pour le jour J
3. Choisir les bons KPI
4. Garder contact
5. Tenir compte des avantages non tangibles

#1. Identifier le bon évènement 

La première chose à faire pour espérer maximiser son retour sur investissement (ROI), c’est de choisir l’événement le plus approprié à la fois à votre budget et à vos objectifs. Pour cela, il faut commencer par déterminer avec précision le montant que vous êtes prêt(e) à investir dans cette opération marketing d’un côté et, de l’autre, lister les buts que vous souhaitez atteindre en y participant. 

Pour vous aider à sélectionner le bon événement, vous pouvez vous appuyer sur différents critères : la participation attendue, la fréquentation des dernières éditions, le programme des animations, les secteurs d’activités représentés, les institutionnels présents, les exposants annoncés… 

“Le nombre de visiteurs attendus est véritablement le premier critère, assure Kaina Cherouak, chargée de marketing commercial chez Les Echos Le Parisien Evénements. La deuxième chose à demander, c’est le programme. Il faut que les sujets dont on va parler soient intéressants. Si le contenu n’est pas pertinent, les visiteurs ne seront pas au rendez-vous.” 

#2. Se préparer pour le jour J 

Un événement professionnel, cela se prépare bien à l’avance. Surtout si on veut maximiser son ROI le moment venu. Plusieurs choses doivent en effet être planifiées, comme le choix et l’agencement du stand, d’éventuelles prises de parole lors du salon – “ce qui augmente votre visibilité”, rappelle Kaina Cherouak –, le choix des équipes à mobiliser sur place et, bien entendu, une communication efficace. 

“Lorsqu’on participe à un événement professionnel, il est indispensable de communiquer dessus en amont. Cela permet d’augmenter sa visibilité et de capitaliser sur cette participation en invitant un maximum de personnes à vous rendre visite ou en programmant, par exemple, des rendez-vous sur place”, continue l’experte. 

Posts sur les réseaux sociaux, options de mises en avant auprès des organisateurs avec le logo de votre entreprise sur l’emailing aux visiteurs, relais médias… Plusieurs outils existent. “Se démarquer sur le salon, une fois tout en place, n’est pas évident. Si ce travail préparatoire n’a pas été fait, cela peut plomber le ROI”, avertit-elle. 

#3. Choisir les bons KPI 

Mettre toutes les chances de son côté pour maximiser son ROI quand on participe à un salon professionnel, c’est bien. Mais pour savoir si cela a fonctionné, et ainsi en tirer des leçons afin d’ajuster sa stratégie pour les prochaines fois, il faut pouvoir évaluer la performance de ces actions. Pour cela, une seule méthode : mettre en place des indicateurs clés de performance (KPI) et les surveiller. 

Il y a bien évidemment les KPI généraux du salon, comme la fréquentation totale par exemple, et puis il y a tous les indicateurs que vous allez mettre en place à votre échelle. Combien de personnes se sont rendues sur mon stand ? Combien de plaquettes ont été distribuées ? Combien de contacts ai-je récupérés ? 

“Pour se faire une idée bien précise, il est indispensable d’avoir un système de récupération des contacts, prévient Kaina Cherouak. Le plus simple, c’est d’utiliser un scan de badge, une option proposée dans la plupart des événements à un prix très attractif par rapport au ROI qu’elle apporte. Il vous suffit de scanner le badge du visiteur venu sur votre stand ou à votre conférence pour récupérer son nom, son mail et ainsi vous créer une base de données très qualifiée.” 

#4. Garder contact 

En récupérant les noms et coordonnées des visiteurs rencontrés sur le salon, vous pourrez continuer à maximiser votre retour sur investissement au-delà de l’événement. “C’est important de garder le contact en envoyant par exemple un petit mail aux personnes dont vous avez récupéré les adresses le jour J. Et si vous avez participé à une conférence ou une table-ronde, vous pouvez envoyer un mail général avec votre présentation, et proposer d’échanger davantage à ceux qui souhaiteraient approfondir le sujet”, conseille Kaina Cherouak. 

Dans les semaines qui suivent l’événement, prêtez une attention particulière à vos réseaux sociaux, vos messages sur Linkedin, et au trafic de votre site internet. Il est en effet tout à fait possible que votre participation ait des retombées à posteriori. 

Notez également toutes vos remarques et observations pour les partager avec les organisateurs, lorsqu’ils vous contacteront pour faire un bilan de votre expérience. Ainsi, vous pourrez les aider à peaufiner leurs services et, de facto, augmenter vos chances de maximiser votre ROI lors de votre prochaine participation. 

#5. Tenir compte des avantages non tangibles 

Bien sûr, participer à un événement professionnel présente aussi beaucoup d’atouts qu’il est difficile de quantifier, car ce sont des bénéfices qui jouent à long terme, comme par exemple un boost de notoriété, une valorisation de la réputation de l’entreprise et de ses équipes ou encore de premières prises de contact avec des prospects qui ne se transformeront en clients que plusieurs années après. “La rencontre que permet ce genre d’événements avec de futurs clients est un énorme avantage par rapport à toutes les opérations de marketing digital qui existent, analyse Kaina Cherouak. Là, on est dans le concret, dans le réel. Cela fait toute la différence.” 

Autre point fort : participer à un événement professionnel permet également de prendre la température de son marché. Et ce, de nombreuses façons : en se tenant au courant des dernières tendances grâce aux différentes conférences et rencontres organisées sur place, mais aussi en gardant un œil sur la concurrence présente. “C’est en effet l’occasion parfaite de se rendre compte de ce qu’il se passe autour de nous, d’observer les entreprises concurrentes qui exposent, de voir leur stand et leurs offres. Et inversement, c’est idéal pour se montrer, faire en sorte que vos concurrents ainsi que les prospects vous voient comme un acteur de ce marché”, conclut l’experte. 

A lire également :

• Le guide pratique pour organiser une conférence
• Comment utiliser les réseaux sociaux pour maximiser votre présence sur un événement
• Comment animer avec succès un stand sur un évènement professionnel